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揭秘企业，从100万变为100亿，从天使轮融资到IPO股权稀释过程的奥妙是什么？ 以三只松鼠企业全年营收70亿，净利润3亿为例，三只松鼠到底做对了什么？
□益辉（国家金融师）
从天使轮、到A轮、到B轮、到C轮、甚至还有D轮和E轮，最后才上市，那么每一轮融资的时候基本都是通过增资扩股来实现的（上市的时候叫做增发股份），每一轮的投资人都用钱来购买增资扩股过程中增发的注册资本，那么原股东持有的注册资本数量是不会变化的，但是注册资本/股份越来越多，所以导致原来的股东持股比例是在下降的，这个下降也就是股权稀释。根据举一反三的道理，下面以三只松鼠股份有限公司为例，说明企业融资过程的复杂性和艰巨性，以飱读者，然欤否欤，供正在准备上市企业参考。
很多企业对七轮融资了解之后，便产生了一些疑问，比如公司上市需要几轮融资很好奇，那么，并没有哪条法律规定一个上市公司可以融资多少轮，所以理论上一个公司可以融资无限轮。但在实际操作中，不会也不可能有哪家公司可以无限轮次融资下去。
听的比较多的与融资轮次相关的一般有种子轮、天使轮、Pre-A轮、A轮、B轮、C轮......G轮、Pre-IPO轮等等。种子轮是最早的，投资金额也是最少的，越早期的投资风险越高，在国内种子轮能拿到100万人民币就算不少了，10万、20万、50万也都非常常见。项目八字还没有撇呢，有人能给钱就不错了。
种子轮之后是天使轮，一般100-1000万，本来天使轮之后应该是A轮，3000万-1亿，不过后来很多融资虽然超过1000万，但都不足3000万，于是就有人给起了个新名Pre-A轮。Pre-A轮之后就是A轮、B轮、C轮等等，直到IPO。也没有一个统一的要求说融资必须到哪轮才能IPO，只要公司能达到IPO的标准且能上市，哪怕你不融次也很OK，融资还要把股份分给别人。不过一般融过C轮以后，很多企业就要考虑IPO的问题了，因为经达C轮融资以后，企业基本上也已经发展了几年，前期投资人要退出，不上市的话早期投资人就缺少了一个主要退出通道。
融了N轮没有IPO的企业也有。大家还记得凡客么?阵年在2007年创立的，自从2007年拿到雷军700万天使轮投资以后，前前后后一共拿了7、8轮融资，目前看来，距离IPO仍然是路漫漫其修远兮，不知该如何求索。
比如滴滴，从天使轮投资到最近一轮融资也不下7、8轮了吧?目前也仍然没有能够IPO的样子，好在滴滴现在离IPO的距离怎么说也要比凡客要近很多。不过这也不奇怪，毕竟滴滴已经融了差不多百亿美元。
facebook是经过四轮融资以后成功IPO的，像蚂蚁金服这种，起步就是A轮，并且经过A/B两轮融资以后就准备IPO的企业倒也不多。虽说蚂蚁金服目前只有两轮融资就要IPO，但似乎并没有多少人怀疑他IPO的真实性。
现在的投资环境越来越好，风险投资公司也越来越多，所以基本上大多数公司都是在经历过几轮融资以后成功IPO，但20年前投资环境还不好的时候，很多创业者也没有融资的概念，所以也就谈不上融资一说，直接上市的也有。
融资是为了拿别人的钱做事情，但投资人也不是傻子，他们投钱是为了让你帮他们挣更多的钱，所以企业是否能够成功融资，取决于投资人对你项目是否有信心，只有投资人有信心，你才能不断融资。但融资不是目的，成功IPO，让投资人可以退出，让自己实现阶段性目标才是目的。
下面重点以三只松鼠为例，探讨企业lPO之前每一轮融资过程的方法和步骤。
三只松鼠股份有限公司公司成立于2012年，公司总部在芜湖，位于安徽省，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。 “三只松鼠”品牌一经推出，立即受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本（FREES FUNDD）3亿元投资。2017年4月21日，公司首次披露IPO招股说明书，拟登录深交所创业板 。 2017年3月，三只松鼠曾向证监会提交过IPO审核，不过，在2017年10月份，证监会网站显示三只松鼠IPO审核状态变更为“中止审查”，当时的中止是三只松鼠主动提出的，给出的原因是“签字律师辞职”。 2017年12月12日，证监会发布公告，决定取消第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。 2018年6月25日，证监会网站显示，三只松鼠正进入IPO排队阶段，其审核状态显示为“预先披露更新”。三只松鼠，做坚果零食的，通过电商平台进行销售，名气很大，前段时间已经在A股上市了，下面剖析三只松鼠的融资过程把股权稀释的过程进行讲解。
1、三只松鼠的融资次数
三只松鼠注册成立于2012年2月16日，历史上前后进行7次融资（包括IPO公开发行股份融资），A轮是在2012年，融资558万美元，投资方是IDG资本；B轮是在2013年，融资金额617万美元，投资方是今日资本和IDG资本；C轮是2014年，融资金额是1627万美元，投资方是今日资本和IDG；2015年7月进行过一次价值2000万的股权转让，这次其实是创始人把部分股份转让给峰瑞资本，这次其实不算是公司融资。2015年9月，三只松鼠获得D轮1.66亿人民币的投资，投资方是峰瑞资本。2019年1月获得中金公司的投资，2019年7月公司IPO，增发公众股份，融资6.02亿元人民币。
2、三只松鼠的第一次融资（A轮）
2012年2月16日，三只松鼠注册成立，注册资本100万元，由章燎源100%持股，4月公司获得IDG资本旗下公司的投资150万美元（该笔资金前后分两次入股），估值558万美元，公司的注册资本从1000000元增加为1367054元，原股东章燎源持有1000000元注册资本，持股比例为73.15%，IDG旗下公司持有367054元的注册资本，持股比例为26.85%。
3、三只松鼠第二次融资（B轮）
2013年5月，三只松鼠获得B轮融资，今日资本领投，IDG资本跟投，前者投资的估值是3333万美元，后者投资的估值是2867万美元（原投资人有优惠价格），两个投资机构分别投资500万美元和117万美元，获得三只松鼠15%和4.08%的股份，而且公司注册资本通过增资扩股变成1,689,523元。同时，章燎源将持有三只松鼠25324 元和 8447 元的注册资本分别以 415000 美元和 138000 美元的价格转让给今日资本和IDG资本，这种方法在A轮之后的融资中也常会使用，原来的创始股东会转让一部分老股给投资人，那么股权结构变成如下情况：
4、三只松鼠第三次融资（C轮）
2014年3月份，三只松鼠进行C轮融资，增资扩股230343元，注册资本增加到1919866万元，高正资本以684万美元认购注册资本96839元，IDG资本以200万美元认购注册资本28314元，今日资本以743万美元认购注册资本105190元，增资完成后，通过资本公积转增注册资本的方法，公司的注册资本金增加到5000万元。
5、三只松鼠第四次融资
在第四次融资之前，三只松鼠创始人章燎源先把自己持有的股份转让了一部分给燎原投资和峰瑞资本（实际入股的是自友投资公司，峰瑞资本这家公司是原来在IDG负责三只松鼠投资的李丰离开IDG后自己创业的公司），转让过程是这样的：把注册资本28.5万元以2000万元的价格转让给了峰瑞资本（对应35亿元人民币的估值），把注册资本100万元以342万的价格转让给了燎原投资（这是员工持股平台）。
6、三只松鼠第五轮融资（D轮融资）
2015年9月，三只松鼠进行D轮融资，投资方是峰瑞资本，以1.66亿人民币认购新增的2593750元注册资本（以峰瑞资本另一家投资公司自友松鼠持股，估值33.67亿人民币），D轮融资完成后，三只松鼠通过资本公积转增注册资本的方式把公司注册资本增加到3亿元。
7、三只松鼠第六次融资（E轮融资）
2016年12月，三只松鼠进行第六轮融资，投资方是松果投资，以3750万元认购新增的600万注册资本，三只松鼠的注册资本金增加到30600万元（估值19亿元），认购完成后并通过把资本公积转增注册资本，把注册资本增加到36000万元。
8、三只松鼠第七次融资（IPO）
2019年7月，三只松鼠上市成功，发行4100万股票，公司的注册资本从36000万元，变成40100万元，原股东的持股份额同比例稀释。
以上就是三只松鼠的七次融资过程，以及股份稀释的过程，值得注意的是创始人章燎源初始注册资本是100万元，经过一轮又一轮的融资，至今已经变成16027.2万元的股本（这里还不包括他中途转让出去的股份），目前按照股价市值100亿元左右。
三只松鼠全年营收70亿，净利润3亿，三只松鼠到底做对了什么？
作为坚果品类、零食行业的扛把子，三只松鼠已经走过了七年，并开始由淘宝店铺走向品牌IP化与线下门店化。也许你会好奇，作为一个零食品牌，三只松鼠是怎么做到的？在这里，笔者将为你揭开答案。
2012年在安徽芜湖创立的5人小公司，经过7年的摸爬滚打，2018年全年营收70亿，实现净利润3亿，完成了从淘宝店铺到上市公司的蜕变试着梳理三只松鼠发展过程，似乎可以发现三只松鼠经过了3个重要的节点，分别是淘宝店铺阶段、淘宝店铺到IP化，线上向线下延伸。
下面梳理三只松鼠7年的发展策略。
起步：淘宝店铺。2012年，章燎原创立了三只松鼠，这时的三只松鼠还只是一个小小的淘宝店铺。随后，三只松鼠很快就开启了狂奔模式，一年之后做成了坚果品类的电商第一品牌。而站在7年后的今天，回看过去会发现三只松鼠这一阶段的成功可以归因于3点：踩到了市场红利，有效的运营手段，资本的助力。
1. 踩到了市场红利
其一，品类的红利
彼时坚果类市场，是个红海市场；但是碧根果是个蓝海市场，当时市场还是刚刚关注，属于整个红海市场中的一小片蓝海区域。而此时的坚果市场，也还没出现领导品牌。在上线后的很长一段时间，碧根果都是三只松鼠的主打产品，在初期获得了长足发展。
其二，整个淘宝的红利
当时坚果类产品主要是线下的散装和大型商店，淘宝上的坚果类商家还是较少，三只松鼠的搜索结果比较靠前。
某种程度上，三只松鼠今天的成功和当时整个市场的大环境大方向是有密切关系的，其创始人自己也曾公开评论
“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲给我150万元，你就是给1个亿，再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”
2. 有效的运营手段
市场的红利提供了成功的客观条件，而有效的运营手段则是三只松鼠成功的核心。
① 正确的用户定位
三只松鼠选择大学生、年轻白领为核心目标群。而这批用户正好和2012年时淘宝的主流人群吻合，三只松鼠后续的营销手段也都是围绕这部分人群刻意设计的。
② 卖萌对话式营销
提到三只松鼠，你最先想到什么？
是他们对于消费者独特的称呼“主人”，是他们开创的卖萌对话式营销。
将用户定位为主人，把品牌设计为主人的宠物（小鼠），这样一来传统的商家和消费者之间的关系就被颠覆了。取而代之的则是一种更亲密融洽的主人+宠物关系，商家和消费者之间原本冰冷的交易过程也因此变成了有温度的互动。
坚果市场的核心消费者是年轻女性，她们希望购物的过程是愉悦轻松有趣的。三只松鼠主动的卖萌营销，正好满足了她们的情感需求；同时，卖萌式的可爱风格，又容易增添品牌在消费者心中的信任感。消费者会主动地去安利，带来更多的消费者。
③ 让用户惊艳的服务
三只松鼠的用户群是年轻人，年轻人不仅希望在购物过程中心情愉悦放松，也更希望在吃的过程中是放松的，别太麻烦。
三只松鼠考虑到用户不会一次性吃完，会随产品附赠一个封口袋或封口夹；有的用户觉得收拾壳很麻烦，那么三只松鼠就送你一个果壳袋；如果你觉得吃完了手脏，三只松鼠还送你湿纸巾。这样做成本虽然增加了，但是在12、13年，有几个商家会注意到这些细节？三只松鼠这样的服务怎么不让用户惊艳？这使得三只松鼠和其他同类品牌相比有了差异，也给“回头客们”提供了很好的理由。
3. 资本的助力
三只松鼠之所以快速发展，同样离不开资本的助力。三只松鼠刚创立就拿到了IDG150万美元的投资，之后基本上保持着每年一轮融资的节奏，估值也是指数级的增长。淘宝的广告位、热门影视综艺的植入这都需要雄厚资本的支持，而三只松鼠从创业开始就有雄厚的资本弹药支持，这使得公司可以在推广上高举高打，从而为自身的发展提供良好的外部支持。
发展：从品牌进化为IP。在淘宝取得一定成功之后，三只松鼠开始了品牌IP化的步伐。希望通过把品牌IP化，在消费者的心中占据一席之地。打开三只松鼠的官网，会发现和迪士尼有些相似。三只萌萌的小松鼠飞在空中，背景上的城堡，蓝天，白云，传统零食品牌官网上大量的产品宣传反而难觅踪影。三只松鼠被定位成“来自松鼠星球的三只松鼠，小贱，小美，小酷，是主人心中的萌宠天团。”围绕三只松鼠的形象还推出了动画片、壁纸和表情包。甚至还有松鼠的手游、衍生周边等等。三只松鼠将品牌通过多种形式的IP化，“它的IP商业价值正是体现在完整的内容体系梳理与建设之上，三只松鼠的真正目的是完成IP内容的商业变现。”
三只松鼠尽可能多地占据消费者的心智，不局限于坚果和零食，当三只松鼠将业务范围外延到吃喝玩乐时，用户依旧可以在第一时间联想到三只松鼠。从而让三只松鼠的品牌越发强大和稳固。同时，一个完整丰富，充满更多想象空间的IP，也可以为三只松鼠在资本市场讲故事提供更多的可能性。
延伸：线下门店。2016 年 9 月，三只松鼠首家线下体验店于芜湖开业。目前，三只松鼠已经在蚌埠、苏州、南通、南京、杭州等地开设线下店铺。相关数据显示：三只松鼠线下体验的“投食店”已在武汉、南昌等33家城市相继开店；5月份，三只松鼠入驻阿里零售通，线下的小店可以通过零售通平台进货三只松鼠产品，8月份，与苏宁小店达成了合作，并成为首个线下合作渠道。
除了自己开设直营店，三只松鼠也推出联盟小店，希望通过加盟的方式快速扩充自己的线下版图。三只松鼠从线上向线下的延伸，原因有以下几点：
第一，因为中国80%的消费品销售仍然是在线下产生，企业必然会要去尽早抢占这一部分线下资源。
第二，线上电商流量越来越贵，获客成本不断提升，电商转向实体渠道，也是未来的一个大方向。
第三，三只松鼠线下门店也是其IP变现的一个重要方面。门店内除了销售零食以外，还将产品和IP形象进行结合，销售三只松鼠的周边产品。
第四，三只松鼠的线下门店更多位于低线城市，这也可以看做三只松鼠抓住下沉市场消费群体的企图。通过线下门店将三只松鼠的产品和IP辐射到更大的区域和人群之中。
三只松鼠的命门在哪里？三只松鼠用了7年的时间，成为中国零食市场的头部品牌。其在线上销售和IP建设的成功令人印象深刻。但三只松鼠仍旧面临3大关键风险。
1. 贴牌+代工的模式下的食品安全问题
对于所有食品企业来说，食品安全是重中之重。三只松鼠采取代工+贴牌的模式，自己实际上不做生产，生产交给不同的代工工厂。不是自己的工厂，控制能力也就有所削弱。食品安全问题需要投入更多的人力物力去监管。2014年5月至2016年5月期间，因产品质量问题，三只松鼠被安徽、广东、北京等多地监管部门开出罚单。在2017年8月的多家食品监总局的检测中，通告三只松鼠在售开心果的霉菌值超标1.8倍。
2. 对线上销售渠道依赖过深
根据三只松鼠招股书显示，2014 年度、2015 年度、2016 年度及 2017 年 1-6 月，公司通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%、63.69%及 55.22%。天猫为三只松鼠主要的销售平台，具有较高的集中度。
如果电商平台自身经营的稳定性或业务模式、经营策略发生了重大变化，三只松鼠又不能及时作出调整，就可能会对整体业务存在重大影响。
3. 主要产品比重过大。三只松鼠以坚果起家，7年来坚果产品的营业收入占了大头。2014 年度、2015 年度、 2016 年度及 2017 年 1-6 月坚果产品的销售收入分别为 81,184.45 万元、164,039.78 万元、 307,824.01 万元及 197,375.77 万元，占主营业务收入的比重分别为 87.85%、80.44%、 69.83%及 68.51%。尽管近年来坚果业务的比重有所下调，但仍然占整个业务量的70%左右。
众所周知，零食属于典型的快消品。消费者的偏好和购买力对休闲食品零售行业具有直接影响，而一旦短期内消费者的口味和喜好出现较大变化，又或者坚果供应市场出现重大波动，都会对三只松鼠产生较大冲击。
而还有一个更致命的问题，坚果行业毛利率低。毛利率低导致坚果商家不得不面对一个尴尬的事实：定价低了，毛利低；定价高了，这个行业同质化厉害，消费者可能去买别家产品，毕竟买谁的都一样。虽然三只松鼠已经有目的地拓宽品类，但从公开数据来看尚未达到预期。此外，对于零食行业来说，产品同质化问题不容忽视。休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化较为严重。而如何做到“你无我有，你有我优”这个老命题，不仅仅是三只松鼠，也是整个行业需要考虑的问题。
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