路克·苏立文

在现代商业社会，推销任何一种商品都离不开广告。钗h商品之所以家喻户晓，全得力于广告的大力宣传。因此，成左涤荇a都十分重视商业广告。听说，全世界知名的广告公司，大多都登陆台湾，这就造成台湾的广告事业比较蓬勃。但在台湾没有多少出版社愿意出版有关广告专业的书籍，此类书籍在香港也如凤毛麟角，不易多得。 　 最近，读了一本在台湾翻译出版的《文案发烧》，令人耳目一新。这是一本专门介绍、论述现代广告的撰写及制作的读物。作者路克·苏立文曾两度被美国《广告周刊》提名为全美杰出广告撰文。在类似广告界奥斯卡的One Show中，苏立文设计、撰写的广告迄今已获得二十座奖项，屡屡获得殊荣。 　 《文案发烧》介绍的就是苏立文关于撰写广告的心得。作者采用如同编写教科书的方式，分成十一章来介绍，而每一章又设有钗h题目式的小标题，娓娓道来，令人易懂，不觉乏味，尤其避免了长篇的论述。书中的内容涉猎从平面、电视、广播到户外广告的发想指南、经典范例，面对公司文化、各种不太有美德的客户以及同事间的应对心得等等。 　不过，该书在写法上却与普通教科书大异其趣。那就是该书行文风趣、语言幽默，令人愈读愈趣味盎然，从中学到撰写广告的技巧与窍门。 　苏立文创作的广告就是以创意驰名。因此，他十分强调广告的创意。为了说明这个理念，作者引述了英国约翰·瓦德的话写道：「广告这项技艺是由想望成为艺术家的人执行，却由想望成为科学家的人评判。我实在想不出还有任何人类的关系，能如此天造地设的全面相残。」这段话强调广告创意的重要性。艺术家或麦□e钗]陈袭旧，暂时无法突破；但在科学家眼中，没有创新便等同没有发明。因此，由科学家来评定广告是否具有创意，那是最合适不过的了。 　作者提出一系列广告的撰写与制作的理论，包括广告的文字与图案设计。例如，作者认为广告愈单纯愈好。他引用别人的话指出：「单纯就是一切。单纯的逻辑，单纯的推论，单纯的视觉印象。如果你不能把要点简约成利落的字眼、句子，那你的论点就一定有什么地方没弄对，『自由、平等、博爱』里就没有冗长累赘的东西。」作者举例说，一九一五年在路西坦尼亚号被鱼雷击中后，出现了一张一个母亲抱著一个婴儿的征兵海报。海报上只有一个字、一个画面，没有标志。作者认为「即使几十年后的现在，那些都远远比不上这张单一画面，单字讯息的海报来得有力。」这说明广告的文字不是愈多愈好，语言简洁、突出，仍是广告的基本要求。